Alexander Pauk - onlinemarketing aufgabe 1

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i. z i e l g r u p p e n

Inhalt

Bisherige Zielgruppen des Marketings
Im WWW erreichbare Zielgruppen
Inwieweit sind die Zielgruppen im WWW erreichbar?
Beispielanwendungen
Diskussion der Ergebnisse

weis, h.c.: marketing; 9.auflage; ludwigshafen (rhein): kiehl, 1995

mgm mediagruppe münchen: werbung im internet; unterföhring, 1995

Bisherige Zielgruppen des Marketings

Primäre Zielgruppe des Absatzmarketings ist das Buying Center im Unternehmen (vom Ingenieur bis zum Leiter der Einkaufsabteilung). Zu beachten ist der unterschiedliche Informationsbedarf unterschiedlicher Mitglieder des Buying Centers.

Sekundäre Zielgruppe sind potentielle Endverbraucher der durch die Investitionsgüter erstellten Produkte und Leistungen. Da diese nicht direkt den Absatzmarkt für Investitionsgüter darstellen, aber auf die primäre Zielgruppe des Absatzmarketings direkt einwirken, handelt es sich um PR-Maßnahmen zur Sicherstellung des Unternehmensimages.

Vom Einkaufsmarketing angesprochen werden die Lieferanten, der Kapitalmarkt, der Personalmarkt sowie die Mitarbeiter des Unternehmens.

Produzenten von Investitionsgütern arbeiten in der Regel ohne engen geographischen Bezug, da die Güter, die sie produzieren zu hochpreisig und individualisiert sind, um sich auf einen geographisch begrenzten Absatzmarkt einzuschränken.

Generell sind alle Personen weltweit über das WWW zu erreichen, die über die technischen Möglichkeiten des Zugangs zum Internet verfügen. Es besteht ebenfalls die Möglichkeit, Informationen länderspezifisch ufzubereiten.

[w3b-befragung]

Im WWW erreichbare Zielgruppen

Verschiedene Umfragen haben Aussagen über verschiedene Eigenschaften der WWW-Nutzern ergeben:

So liegt das Durchschnittsalter bei ca. 33 Jahren (Tendenz leicht steigend), ca. 66% der Nutzer sind männlich (Tendenz sinkend), es überwiegen Haushalte mit hohem Einkommen (in Europa jedoch mit höherem Anteil im unteren Einkommensbereich (ausgelöst vor allem durch Studierende) und geringerem Anteil von Vertretern höheren Einkommens) und überdurchschnittlichem Bildungsniveau (50% Abitur, 37% Hochschulabschluß).

25% bis 34% der WWW-Nutzer arbeiten im Computer-/Informationstechnischen Bereich (International, Deutschland), 7%-10% als Manager (Europa, International). Zwischen 8% und 18% sind selbständig (Deutschland, International).

Als Grund für die Nutzung des WWW gaben zwischen 50% und 81% der Befragten (zumindest auch) berufliche Gründe an. Informationen über Organisationen/Unternehmen (68,2%) und Beschaffung von Produktinformationen (50%) rangieren unter den Hauptmotivationen zur Nutzung des WWW (Deutschland).

Die Unternehmen, in denen die WWW-Nutzer arbeiten, weisen zu 63% einen Umsatz von über 5 Mio. DM auf.

Generell sind alle Personen weltweit über das WWW zu erreichen, die über die technischen Möglichkeiten des Zugangs zum Internet verfügen.

Inwieweit sind die Zielgruppen im WWW erreichbar?

Einfach läßt sich die klare Übereinstimmung der Zielgruppen bezüglich der geographischen Abdeckung aus den angegebenen Daten erkennen.

Schwierig wird es, eine Aussage über die Übereinstimmung der nach soziodemographischen Gesichtspunkten segmentierten Zielgruppen zu treffen. Durch den hohen Bildungsgrad und das durchschnittlich hohe Einkommen der WWW-Nutzer scheint es nicht abwägig zu sein, darauf zu schließen, daß ein großer Anteil der nicht explizit als Manager arbeitenden Personen in leitenden Position beschäftigt ist. Jedoch scheint dieser Anteil absolut gesehen eher gering.

Der hohe Anteil der in Computer-/Informationstechnologie arbeitenden WWW-Nutzer stellt ebenfalls eine Restriktion potentieller Zielgruppen dar.

Für den Personalmarkt ist der hohe Anteil überdurchschnittlich gebildeter WWW-Nutzer sicher sinnvoll nutzbar. Ebenso ist es auch eher der Personenkreis der gebildeten Besserverdienenden, der von einem Kapitalmarketing betroffen sind und erreicht werden sollen.

Die Tatsache, daß insbesondere größere Unternehmen das WWW nutzen, spricht eher für ein Marketing von Investitionsgütern im WWW, da Investitionsgüter tendenziell auch eher von größeren Unternehmen produziert werden, die sich dann auch eher größere Unternehmen als Geschäftspartner im Zulieferbereich oder Absatzbereich aufweisen.

[sgi international]

[sgi deutschland]

[dec international]

[dec deutschland]

Beispielanwendungen

IBM, als ein Beispiel für einen Investitionsgüterproduzenten aus der IT-Branche, hat es gut verstanden, zwischen den beiden Benutzer- modellen Entscheider und Techniker zu unterscheiden: Es finden sich bereits auf der Startseite Links zu technischen Einzelheiten der Produkte (Studien, Berichte, Untersuchungen, etc.) aber auch Verweise auf mit IBM-Produkten realsierte Projekte für Entscheider.

IBM bietet daneben ihre Informationen auf mehreren regionalen WWW-Seiten an.

Claas, ein Produzent von landwirtschaftlichen Maschinen, biete neben Informationen über die Produkte direkt eine Fülle von Informationen, die eher den Endverbraucher ansprechen: sei es eine Terminliste von Schweinemärkten oder ein downloadbares Spiel. Dies alles dürfte mehr den Landwirt oder sogar dessen Familie interessieren, die nur zu einem geringen Teil in die primäre Zielgruppe von Claas gehören.

Silicon Graphics (SGI), wieder ein Beispiel aus der IT-Branche, bietet gar einen Produktkatalog für Werbeartikel an. Damit zielt SGI auch klar auf den Endverbrauchemarkt, der wohl nicht zum primären Kundenkreis gehört. In eine ähnliche Richtung zielt auch ein Onlinespiel, das SGI anbietet.

Auffällig bei SGI ist außerdem noch, daß schon auf der Homepage auf ein Angebot für integrierte WWW-Server hingewiesen wird. Damit wird direkt das im WWW hauptsächlich vertretene Publikum angesprochen, ja man könnte sogar so weit gehen und vermuten, daß extra für dieses Publikum dieses neue Produkt geschaffen wurde.

Digital Equipment (DEC) ist interessant aufgrund der unterschiedlichen Strategien, die in Bezug auf Kapital- und Personalmarktstrategien zwischen der amerikanischen und der deutschen Homepage angewendet werden: In den USA gibt es solche Informationen, in Deutschland sucht man sie vergeblich. Ein Hinweis auf das erwartete Zielpublikum?

Hewlett Packard (HP) als abschließendes Beispiel schließlich stellt Informationen über Sponsoring- und Spendenaktionen auf die gleiche Ebene wie Produktinformationen. Hier wird deutlich dem PR-Bereich ein besonderer Wert beigemessen.

mgm mediagruppe münchen: werbung im internet; unterföhring, 1995

Diskussion der Ergebnisse

Das Fehlen von genauen Reichweitenanalysen des WWW überrascht genauso wie es für eine abschließende Aussage über die Zielgruppenabdeckung der betrachteten Beispiele hinderlich ist.

Deutlich scheint zu sein, daß sich der Typ "männlich, gebildet, besserverdienend zwischen 20 und 35 Jahren alt" noch immer als typische WWW-Nutzer abzeichnet. Vor diesem Hintergrund muß man sagen, daß die vertretenen WWW-Nutzer und die gewünschte Zielgruppe von Investitionsgüteranbietern nicht kongruent sind.

Gründe dafür sind schwer genau einzugrenzen. Akzeptanzschwierigkeiten und Schwellenangst dem neuen Medium gegenüber vorallem bei der äteren Generation gehören sicherlich genauso dazu wie zu überwindende technische Anlaufschwierigkeiten, zu beherrschendes Know-How (Suchmaschinen, Modemkonfiguration, etc.). Die in Deutschland relativ hohen Onlinekosten tun ihr übriges, um als Hemmschwelle aufzutreten.

Im betrachteten Segment sind auch die Qualität der angebotenen Information ein ausschlaggebendes Kriterium genauso wie die Seriösität des Anbieters.

Auf der anderen Seite scheint sich der Investitionsgüterbereich geradezu für eine verstärkte WWW-Präsenz anzubieten; die Übermittlung von benutzerspezifischer Aktion ist doch einer der Stärken des WWW-Marketings, genauso wie das Informationsbedürfnis auf Seiten der Nachfage immens ist und teilweise nur unter hohen Kosten (Besuch von Messen, lange Konsultierung von Beratern) zu befriedigen ist. Hier sind die Anbieter von Investitionsgütern gefragt, fü entsprechende Angebote zu sorgen!

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	Letzte Änderung: 13.12.96 Alexander Pauk